小猪佩奇的“社会人”之路

小猪佩奇怎么就火了?

越来越多的人猛然惊醒般认真提出这个问题,而这只粉色小猪早已用各种面孔渗透人们的生活:即使家里没有一个“蹦蹦跳跳学猪叫”的小朋友,当你在微博评论里熟练地打出“笑出猪叫”或者“猪精女孩”时,或者在微信或论坛上自然地存下“你可拉倒吧”的表情包时,便已在不知不觉间被裹入小猪佩奇席卷中国的浪潮里。

当然,早在小猪佩奇登录中国前,佩奇已是全球知名的动画人物:2004年,开播不足一年的佩奇便踏入了180个国家和地区的家庭,乖巧可爱的小猪形象深入人心,她所代表的那种温和包容的家庭观同样广受好评。2015年9月,小猪佩奇登录中国中央少儿频道,随后10月登陆爱奇艺和优酷,播放量至今已超百亿。

如果说这部面向2-5岁的幼教动画片受到中国儿童和父母的喜爱尚在情理之中,接下来的发展则叫人措手不及:佩奇开始出现在微博段子里,在快手、抖音等短视频app上,在各种斗图表情包里,在优衣库和耐克的货架上。这个长得跟吹风机一样的家伙瞬间成为当前最热的全民偶像,在不同平台、不同文化圈内呼风唤雨。

问题来了:一只猪如何能包围我们的生活?

“小猪佩奇”表情包

一部有三观的儿童动画

不可否认是,《小猪佩奇》作为一部儿童动画有着出众的素质。腾讯“今日话题”评论员魏巍便认为,《小猪佩奇》的可贵之处在真正试图以“孩童”的眼光来做动画——首先是“幼儿友好”的动画模式,5,分钟时长、轻松明快的配色、短剧情和简单对话让幼儿轻松进入动画。其次是生活化的剧情:和成年人喜欢新奇不一样的是,幼儿更喜欢熟悉的事物,“简单的家庭生活”和“完美的家庭”容易让孩童感到亲切并积极带入。最后是潜移默化式的教育方法:与《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》靠树立“正邪”两方来强行说教不同,《小猪佩奇》没有反面角色,没有对抗情节,而是以日常生活事件为舞台,通过讨论和对话无形中教导小孩和他人相处的方式。

值得注意的是,《小猪佩奇》在获得孩童喜爱的同时,也受到了家长的青睐:公众号“晓创意实验室”作者周佳晓在探讨该动画成功原因时便指出,《小猪佩奇》所面向的家长是80后和90后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。而《小猪佩奇》恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式。动画里,猪爸爸和猪妈妈会尊重小猪们的意见和感受,在平等对话中化解矛盾,这些情节的设置同样给家长以教益。

一出有预谋的人为营销

同时抓住儿童和家长的心让《小猪佩奇》成为一部好评如潮的儿童动画,但要佩奇真正成为互联网上炽手可热的文化符号却需更多推力。

让我们先从公众号“零向度”的《小猪佩奇出道史》中感受这只粉色小猪的扩散轨迹吧:

首先在微博崭露头角:2017年7月,名为“休闲璐”的微博大V首次在博文中提出“猪猪女孩”,微博用户开始用“精致女孩”“绿茶”“塑料姐妹情”等流行用语对小猪佩奇及其在动画中的人物关系进行解读,推动了该动画在微博上的话题度。而诸如“学猪叫”“跳泥坑”等动画剧情衍化的段子和模仿视频继续为该话题热度添火加柴。

同时渗入表情包:《小猪佩奇》的极简风格使其称为制作表情包的天然素材,对动画的成人化和流行化阐释继续在表情包中体现,出现诸如“你可拉倒吧”“说出你的故事”等配文并广泛传播。

紧接着在短视频平台中走向大众:佩奇开始在快手、抖音等app上攻城略地,一位用户将小猪佩奇画在背上,并配上“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的标语,小猪佩奇逐渐与“社会人”这一反差巨大的形象联系,延伸出周边手表、贴纸等新梗和话题视频。

随之而来是商业上的繁荣:2018年3月,优衣库、耐克先后与小猪佩奇推出合作商品,淘宝则大量出现小猪佩奇周边玩具、零食、手表和公仔。小猪佩奇IP版权方英国Entertainment One公司宣称其2017年上半年在中国的授权和销售收入增幅超过了700%,预计到2020年相关商品零售额将达到20亿美元。

网民恶搞的佩奇小猪与各大品牌联名logo

在公众号“真像大白”看来,小猪佩奇的走红完全是互联网营销精心策划的结果:英国公司EOne和微信合作推出表情包,并积极使用大V和营销号资源炒热话题,在一步步打开知名度的同时通过品牌授权、线上线下推广、制作周边等方式完成市场变现。因此,“与其说它是一部成功的动画作品,不如说它更是一个成功的营销案例”。

一块“亚”文化的汇合路牌

我们当然可以将《小猪佩奇》视为一个成功的营销案例,但相比起其他“成功营销”,佩奇的扩散度仍然不可思议:这只小猪仿佛一夜间获得了不同年龄、不同阶层和不同文化圈受众的共同喜爱,并在这个过程中呈现出令人惊叹的意义增殖能力:它是B站鬼畜爱好者的新宠,是豆瓣八组成员自我调侃时的“猪猪女孩”,是快手上东北老铁们的“社会人”新标志;它就像一个不断汲取新能量和新意象的符号,在互联网的复杂流动中一次次衍生出新的面孔和意义。

“浙江在线”的“看天下”栏目由此将佩奇的走红解读为网络青年亚文化现象:它将网络上分散的、隐藏的群体召唤和集结起来,潜伏在网络世界中的一拨人共同发力,最终呈现出一种无法忽视的力量。但该文章仅将小猪背后亚文化的主体解读为“一个群体或一个部落,其中多数是年轻一代网民”,这未免过于笼统了:虽然佩奇小猪的火爆与亚文化的推动确实密不可分,但它所涉及的并非仅仅一种文化或者一种群体;且在这多重文化、多重群体的力量汇聚中,尤其值得注意的是赋予了佩奇小猪“社会人”面孔的那个群体——他们活跃在快手、抖音的短视频里,通过纹身、贴纸、配饰的展示,他们既让佩奇小猪“社会”化,又强化了自身作为“社会人”的身份认同。

让“社会人小猪”深入人心的表情

2016年6月,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》在朋友圈广泛流传,在这篇文章中,快手被描绘成一个“光鲜时代的暗面”,一个汇聚着无数奇葩用户和猎奇低俗内容的平台。这或许是大多数人首次——不管以何种心态——意识到所谓“底层文化”,人们如同张望遥远的野蛮时代一样好奇而又疏离地张望它。似乎没有人想到,这所谓的“底层文化”“非主流”事实上代表了中国真正主流的群体,更没有人想到,两年后抖音、快手会如此风靡,以至“农村包围城市”的故事再次在互联网平台上上演。他们不再是某个遥远乡村奇诡而沉默的面孔,而是真实地、积极地参与文化现象的意义构建,并传达自身的认同和价值——“社会”的小猪佩奇便是案例之一。无论人们作何评判,他们确实就在身边。

质问荒木经惟:还有多少剥削以艺术为名?

名为“书道不二——荒木经惟 冯唐双人展”的展览近日在北京拉开帷幕。冯唐和荒木经惟,两人都因其作品备受争议,但也都在文学界或艺术界获得了相当的青睐与追捧。正如展览介绍所称,荒木经惟和冯唐虽然生于不同年代和不同国家,但两人作品中的爱、欲望与对女性的持续兴趣成为连接他们的共同点。

在荒木经惟作品中国展出的背景下,“界面”记者傅适野发表的《质问荒木经惟:以艺术为名义剥削,以缪斯为名义骚扰?》一文便颇具挑战意味了:当艺术家们仍然谈论着艺术理想,谈论着性、生命、死亡和时间时,文章却提出质疑——以“艺术”为名,就可以美化艺术创作中潜藏的骚扰,并掩盖资本对劳动力的剥削了吗?

文章以模特KaoRi与荒木的纠纷为线索展开讨论。曾为荒木经惟御用模特的KaoRi对荒木的控告构成了日本“#MeToo运动”中的重要事件:KaoRi在控告中称,荒木在拍摄时未与其签署摄影同意书,且在未获得其同意的情况下出版,而自己并未从这些拍摄中获得报酬;不仅如此,荒木本人、媒体和外界对她作为“荒木经惟的缪斯”的称呼也为KaoRi本人带来许多非议和压力。

荒木经惟在拍摄

傅适野提出,长久以来,女性往往作为艺术家的“缪斯”成为艺术领域内的象征存在,但在艺术家赋予女性“缪斯”光环的背后,却是被浪漫化的男性中心主义:

首先,从人体模特的发展历史来看,女性在整个过程中都身处弱势——她们从一开始被禁止准入,到早期被认为是妓女的代名词,再到19世纪后成为男性艺术家观看和描摹的被动客体。

值得注意的是,就像大众眼中KaoRi与荒木经惟的暧昧关系一样,在各类艺术史叙述和大众文学作品描绘中,男性艺术家与女性模特的关系总是以浪漫化的面目出现,“缪斯”便是这一浪漫化过程中的典型名号。而在“缪斯”名头之下,艺术家身边的女性始终无法脱离情妇/模特的双重角色:在大众眼中,与艺术家合作的模特极有可能变成艺术家的情妇;而若艺术家在作品中长久聚焦一位漂亮女性,那么这位女性极有可能是他的情妇。

“作为情妇的模特”这样一种偏见都充满了男性中心主义色彩——在其中,男性和女性是凝视和被凝视、表达和被表达的关系,前者代表主动与创造,而后者却顺从而沉默。艺术家心中的“缪斯”象征着美、灵感与和谐,但它也是剥离了真实性和主体性的符号与象征,让女性如同物件一般可以被随意使用和随时抛弃。缪斯神话下潜藏着艺术运作中权力关系的不对等,并美化了这种不对等带来的强迫、剥削与侵犯。

但“艺术”一词所掩藏的仅仅是男性对女性的剥削吗?傅适野尝试从“资本”视角加以批判。她看到,艺术并非仅仅关乎美、崇高,它同样与资本和市场紧密相关。当荒木经惟用“‘私写真’是我个人表现手法,不是做生意”来回应KaoRi时,他事实上在用“艺术”来模糊艺术中真实存在的雇佣关系,来剥夺不仅是作为女性,同样是作为雇佣工的模特KaoRi的权利。

傅适野指出,随着如今装置艺术的流行,艺术规模的扩大和艺术市场需求的增长,越来越多的艺术家开始通过公司和艺术工厂的模式在艺术生态系统中运转,在这种企业化生产策略的艺术创作过程中,艺术家负责观念,具体流程则由员工完成。

在这一背景下,打着艺术旗号,招募廉价甚至免费劳动力的状况并不鲜见——艺术家往往会雇佣美院学生或者民间手工艺人,与之结成简单的劳资关系。顶着IP光环并负责概念设计的艺术家拥有更大话语权和更加收益,而被雇佣者则是弱势一方,他们构成了发达艺术市场中的隐形劳工。

2016年12月,纪录片《中国梵高》让大多数观众首次了解深圳大芬油画村这个世界最大的油画复制工厂,也让人们第一次接触作为“民工”而非“艺术家”的画工——这些画工辛辛苦苦工作到两三点,一日所得不过两百元。陈凭轩曾在“澎湃新闻”的评论中谈到,从产业上说,这些画工的劳动也处在“生产-消费”链的低端,在商品市场中,他们仍旧是缺乏权利空间和议价能力的“廉价劳动力”。KaoRi这位尚且能以“缪斯”身份在作品中留名的模特都遭受着不公正的劳动剥削,而那些作品之外,艺术界之外的不具名者呢?他们的正义该向谁呼求?

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