马东的“狼人杀”:迟到的入局者

在透露狼人杀计划两个月后,马东的米未传媒终于推出了一款狼人杀APP,并取名“饭局狼人杀”。用“饭局”这个名字是延伸旗下节目《饭局的诱惑》的IP效应。

“当《饭局的诱惑》给一个APP新的想象时,我们特别兴奋,很多人找我们合作,但我是一个商人,为什么不自己做呢?我们不仅要做APP,还要做一档直播节目。”米未传媒CEO马东表示。

但此时入局,米未似乎已经错过了最佳的入局时间。“为什么现在入局,因为之前来不及。”马东对21世纪经济报道坦言。不过,为了找到差异化,米未为这款产品找到了新的切入点——社交。

“它就像你跟朋友吃饭,总要有一个破冰的话题,它会是一个更直接的社交场景。也许狼人杀会走的更远,也许有一天就不叫狼人杀了,但可能会剩下‘饭局’两个字。”

实际上,在狼人杀掀起热潮之前,马东就已是狼人杀游戏的资深玩家,甚至在米未公司的会议室里,经常有人组局开“杀”。去年,米未结合狼人杀游戏,推出了一档自制的综艺节目《饭局的诱惑》,也成了狼人杀游戏最早的一个推广者之一。

如今,这家致力于生产优质内容的公司,推出了一款互联网游戏APP,看似布局游戏,实则是其“饭局”IP的价值延伸。与此同时,同名直播节目《饭局狼人杀》也在5月19日上线各直播平台。

新社交场景

在米未这款产品发布之前,同类产品就已经过了一轮厮杀,与“狼人杀”有关的各类线上APP在用户中迅速“画地为牢”,风口之下,各家也纷纷宣布融资。但迅速发展的同时,玩家在使用过程中的各种问题也逐渐暴露出来。

与线下面杀不同,线上玩家此前并不认识,同一局中玩家素质不一,导致游戏中经常出现谩骂、喷人等情况,而目前的产品普遍缺乏玩家信誉体系,这对游戏体验有很大影响。

针对这一痛点,米未为产品设计了信誉分体系、玩家举报和拉黑等功能。“24小时巡查队伍,尽量把谩骂、贴脸的人移出去,保证社区有个良好的秩序。” “饭局狼人杀”APP产品负责人胡天宇表示。

错过了上一阵风潮,但也给米未留足了调研市场的机会。胡天宇透露,在内测阶段,他们发现年轻女性超过了60%,大专及以上人群超80%,这个比例与《奇葩说》、《饭局的诱惑》匹配度是很高的。针对这一用户属性,米未设计了美颜、面具功能,并开启视频音频双模式,让玩家自由选择。

他们甚至改变了原有游戏中“不许对话”的规矩,设置“插麦”功能。目前的“饭局狼人杀”的6人局、9人局,都可以自由插麦;而12人局按照标准配置,按用户战绩匹配,不能插麦。“什么人愿意到哪玩,什么人愿意认识更多的人,内部的氛围最终有决定性的差异。”马东说。

之所以选择做狼人杀,刚加入米未不久、曾设计过日活千万产品的胡天宇说:“互联网这几年没有新东西,去年是直播,今年狼人杀标志着小房间式的多人互动玩法,这种玩法是很难做起来的。我们在探索中发现直播是一个机会。”

为此,他们推出了同名直播节目。但这并不是第一个狼人杀直播节目,此前,已有《pandakill》、《Lying Man》等同类节目,并在小范围内得到传播效果。

相比同类产品,胡天宇认为饭局狼人杀的优势在于,“依托于米未强大的节目制作和经销能力;产品体验好,社区氛围最佳。”

IP多元 探索内容边界

“内容是海水不是海岸。”马东如是说,这也是米未做这款产品的初衷。作为一家内容公司,马东认为公司逻辑就是打破内容形式的边界,探索更多可能性。而“饭局狼人杀”就是对“饭局”IP多元化形态的探索和呈现。

在米未整体的业务中,马东提出了XYZ轴的理论,X轴内容矩阵(《奇葩说》、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》等);Y轴衍生(艺人经纪、主打知识服务的米果传媒、米未小卖部等);Z轴投资。而这一切的核心在于内容本身,此次饭局狼人杀的推出,便是对其内容IP的衍生探索。

《饭局的诱惑》节目为直播+点播,节目形态为明星访谈+狼人杀,其间可以插科打诨来挖掘明星“八卦”。目前该节目在腾讯视频累积了5亿播放量,直播节目在斗鱼播放量6000万。

似乎与节目有关,沉寂多年的狼人杀游戏在线上火了起来。作为最早传播狼人杀的米未,希望探索这一IP更多的衍生可能性,APP和同名直播节目也就应运而生。

虽然提出产品的社交属性,但产品最终将定义在什么方向,马东表示自己说了不算,要看用户将其定位成什么,就在哪个方向提供可能性。“内容是海水,对于我们做内容的人来说,成为海水更重要,打造哪一片海岸,不是我们说了算,能不能做一汪活水才是最重要的。”

在他看来,一个好的游戏产品必然带有先天的社交属性,而一个社交群体往往需要通过一个游戏产品或者一个仪式感、形式感,建立更强大的内部戏剧关系,去勾连说话人的情感,产生身份认同和情感共鸣。

因此,作为生产内容的公司,要组织不同的人传达不同的心理状态和场景,追求的是更快乐的游戏体验,找玩家找到跟别人不一样的东西。“担不担心过时?担心,但是谁有办法呢?没有,只能做自己的事情,等待潮流和时代的选择。”

目前,该游戏刚刚上线不久,后入者米未是否能重新盘活这款游戏,占据市场还不得而知。不过对于米未而言,它的意义并非游戏本身,而在于IP多元化的可能性。

“产品因《饭局的诱惑》衍生而生,终极目标是承载米未传媒内容生态的粉丝,成为米未的粉丝社群。”胡天宇表示。

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